Les révolutions numériques que nous avons connues au cours des dernières décennies sont tout simplement miraculeuses. En fait, les changements ont été si dramatiques que certains ont prédit entièrement la disparition du commerce physique. Les détaillants vont fermer leurs portes et le commerce électronique deviendra le lieu où tout le monde achète », a déclaré le cofondateur et capital-risqueur de Netscape, Marc Andreessen. L'auteur Brett King soutient que les succursales bancaires sont en tête des magasins de livres et de disques: d'ici 2016, l'utilisateur moyen des services bancaires utilisera les services numériques 300 fois pour chaque interaction physique avec sa banque. On peut imaginer des arguments similaires sur le divertissement (qui a besoin de salles de cinéma ou de concerts?), Sur les services médicaux de routine (le médecin diagnostique votre état par télédétection et envoie l'ordonnance à votre e-pharmacie), et même sur la production et la distribution de produits (usines et entrepôts sombres, entièrement dotés de robots).
Et pourtant, les extrapolations en ligne droite de la dominance numérique manquent certaines informations importantes. Nous, les humains, sommes des êtres physiques et sociaux. Nous aimons sortir, interagir en personne avec d'autres personnes, toucher et manipuler et faire des choses. En outre, toute extrapolation linéaire suppose que les changements dans l'écosystème commercial se poursuivront de manière prévisible dans le sens de la courbe actuelle, alors qu'en fait une évolution rapide crée des opportunités inattendues et une nouvelle dynamique concurrentielle. Regardez les cinémas: les gens prédisent leur disparition depuis près de 70 ans. En principe, nous pourrions facilement regarder tous nos films à la maison, diffusés numériquement sur un téléviseur grand écran. Dans la pratique, les propriétaires de théâtres et d'autres acteurs du secteur ont conçu une variété d'attractions - de meilleures places assises, des technologies de projection et de son innovantes, des restaurants-théâtre à service complet - pour nous attirer hors de nos canapés. La fréquentation des théâtres américains a légèrement diminué au cours de la dernière décennie, mais elle est toujours près de trois fois plus importante que celle de tous les parcs à thème et événements sportifs majeurs combinés. Les cinémas rentables coexisteront presque certainement avec davantage de visionnage à domicile dans un avenir prévisible. Vous ne pouvez pas (encore) regarder un IMAX dans votre salon ou sur votre appareil mobile.
La vérité est que le monde numérique et le monde physique sont des éléments indispensables de la vie et des affaires. La véritable transformation qui s'opère aujourd'hui n'est pas le remplacement de l'un par l'autre, c'est le mariage des deux en combinaisons qui créent des sources de valeur entièrement nouvelles. C'est un phénomène que nous appelons Digical ® chez Bain, et il est susceptible de remodeler non seulement la façon dont les gens vivent, mais aussi la façon dont les entreprises fonctionnent.
Alors que de plus en plus de consommateurs utilisent des applications mobiles et des sites Web pour communiquer avec les assureurs, les entreprises devront trouver des moyens de fusionner les canaux physiques et numériques pour s'adapter aux besoins changeants des clients, déclare son partenaire Gunther Schwarz. Il explique ce que les entreprises devraient considérer lorsqu'elles planifient une voie à suivre.
Le monde Digical
Les innovations numériques-physiques modifient déjà pratiquement toutes les parties du monde des affaires. Les effets sont dramatiques dans certaines industries et modestes dans d'autres, mais ils sont difficiles à manquer. Pensez un instant à quelques-unes des combinaisons qui sont maintenant réalité:
Les voyageurs comptent toujours sur les avions pour visiter une ville lointaine. Mais le système de réservation, de billetterie et de paiement du voyage est entièrement numérique. Il en va de même pour le système de contrôle de l'avion. Les scanners de visage et d'iris pourraient bientôt compléter le personnel de sécurité humaine aux points de contrôle des aéroports. Une telle technologie pourrait éventuellement permettre aux compagnies aériennes d'éliminer complètement la carte d'embarquement », selon le directeur de l'information de l'aéroport de Gatwick à Londres.
La plupart des soins de santé reposent aujourd'hui sur des interactions physiques combinées à une utilisation croissante des équipements de diagnostic numérique et à la gestion des dossiers. Mais la médecine étend ses innovations Digical. Les machines da Vinci d'Intuitive Surgical permettent à un chirurgien de mentorat à New York ou à Londres de surveiller tout ce qu'un chirurgien moins expérimenté à Johannesburg fait et de tracer des lignes d'incision sur l'image chirurgicale à partir d'une interface à distance. Les mentors locaux dotés de deux consoles numériques peuvent même prendre en charge le contrôle robotique à des points particulièrement critiques.
L'impression 3-D, un processus contrôlé numériquement actuellement utilisé principalement pour le prototypage rapide, trouve une variété de nouvelles applications. General Electric prévoit d'utiliser une technique 3-D avancée connue sous le nom de fusion laser directe des métaux pour produire des buses de carburant pour son moteur d'avion de nouvelle génération. Richard Van As, un menuisier sud-africain, a travaillé avec des partenaires pour développer un robot mécanique «fabriqué à partir de pièces imprimées numériquement. Un des bénéficiaires du design de Van As est un jeune homme du Massachusetts qui est né sans doigts sur sa main gauche. Sa nouvelle prothèse a coûté environ 150 $. Le robot robot de nouvelle génération, affiné grâce au crowdsourcing via les médias sociaux, s'emboîte comme des briques LEGO; les matériaux coûtent environ 5 $.
Les maisons intelligentes apprennent les préférences de l'utilisateur et ajustent automatiquement les paramètres des utilitaires. Les chariots intelligents détectent les articles à proximité et affichent des vidéos d'idées de repas et de recettes en temps réel. Les voitures intelligentes peuvent détecter les obstacles sur la route et peuvent vous aider à vous garer. Les voitures sans conducteur sont en préparation. La voiture robotique d'Audi a voyagé au sommet de Pike's Peak dans le Colorado; Volkswagen a sillonné les rues de Berlin. Google a de nombreux prototypes qui, en tant que groupe, ont parcouru plus de 600 000 miles sans accident grave.
Cette tendance vers un monde numérique ne fera que s'intensifier. L'Internet des objets tant annoncé »- des capteurs reliés à tout, des turbines électriques aux wagons de chemin de fer - surveillera numériquement les performances et les conditions environnementales dans le monde physique, augmentant l'efficacité et minimisant les temps d'arrêt imprévus. Les divertissements en direct, des concerts de rock aux parcs à thème, incorporeront davantage d'effets numériques. Le nouveau système MyMagic + de Disney World, par exemple, fournit aux visiteurs une application pour smartphone et un bracelet radio-fréquence qui fait office de billet, de clé de chambre et de carte de crédit, leur permettant de réserver des trajets à l'avance et de facturer les repas d'un simple mouvement du poignet. . Même les entreprises fondées uniquement sur le commerce électronique en viennent à voir la valeur de la dimension physique. Le détaillant en ligne Bonobos, l'un des nombreux à repenser ses priorités, a commencé à ouvrir des Guideshops «où les gens peuvent essayer les vêtements de l'entreprise, et fin 2013, ses produits étaient disponibles dans 80 magasins Nordstrom. Andy Dunn, PDG de Bonobos, déclare: Ce que nous avons appris récemment, c'est que l'expérience hors ligne du toucher et de la sensation… ne disparaît pas.
Les questions clés pour les dirigeants d'aujourd'hui sont de savoir comment anticiper les évolutions de cette révolution en cours et comment conduire l'inévitable transformation. Nous avons récemment passé en revue l'expérience de quelque 300 entreprises engagées dans des initiatives Digical. Notre échantillon couvrait une gamme complète d'industries, de celles qui ne verront pas bientôt beaucoup de transformation numérique-physique, comme la construction, à celles qui ont déjà été transformées de manière dramatique (et traumatisante), comme les médias. Nous avons examiné les entreprises à chaque étape de l'évolution de ces industries et nous avons réalisé des études longitudinales de leurs transitions au fil du temps pour comprendre les changements et les conditions qui ont conduit à des résultats positifs et négatifs. Nous avons également examiné la documentation pertinente et mené des entrevues avec des dirigeants d'organisations de premier plan.
Les résultats pointent dans une direction claire. Chaque industrie subira un certain degré de transformation numérique. Pratiquement toutes les entreprises devront répondre. La menace est grande, mais l'opportunité l'est aussi: une stratégie qui fusionne le meilleur des mondes numérique et physique est susceptible de générer la plus grande valeur dans un avenir prévisible. Pourtant, la création de produits Digical et le développement des capacités Digical nécessitent une concentration soutenue et les bons investissements. Vous ne pouvez pas simplement ajouter des capteurs à un produit ou modifier vos capacités de commerce électronique. Et dans la plupart des cas, vous ne pouvez pas simplement changer de camp », jetant les principaux avantages tout en investissant des ressources dans des entreprises à haut risque, purement numériques, sans avantage concurrentiel clair.
Voyons comment commencer.
Diagnostiquer votre industrie
Bien que les innovations numériques affectent tous les secteurs, elles toucheront certaines entreprises beaucoup plus durement et plus rapidement que d'autres. Une première étape clé consiste donc à évaluer l'environnement de votre entreprise. Dans quelle mesure la transformation en cours a-t-elle déjà changé les offres et la dynamique concurrentielle de votre secteur? Dans quelle mesure est-il susceptible de le faire au cours des prochaines années? La figure 1 illustre l'évaluation de Bain de la transformation numérique pour 20 industries différentes. Vous pouvez voir en un coup d'œil quelques-unes de nos principales conclusions:
L'impact varie largement. Les industries occupent des points remarquablement différents sur la courbe de transformation. Le changement a été plus de trois fois plus important dans les industries des médias, de la technologie et des télécommunications que dans le pétrole et le gaz, les mines et la construction. D'autres industries sont réparties sur la courbe.
Le plus grand changement reste à venir. Les prochaines années apporteront beaucoup plus d'innovation à la plupart des industries qu'elles n'en ont vu dans le passé. L'automobile, l'assurance et de nombreuses autres entreprises sont sur le point de subir de profondes transformations Digical. Même les premiers acteurs d'aujourd'hui, tels que les télécommunications et les services bancaires de détail, vont connaître beaucoup plus de changements à l'avenir.
Les jokers peuvent affecter le rythme du changement. Certaines industries - mais seulement certaines - seront freinées par des facteurs externes. Les soins de santé, en particulier, n'évolueront pas aussi rapidement qu'ils le pourraient autrement; les réglementations, les pratiques de remboursement et les questions de responsabilité font obstacle à l'innovation.
Les nombres agrégés, tout en révélant, ne sont qu'un point de départ. Le défi pour toute entreprise est d'analyser chaque partie de la chaîne de valeur de son industrie et de déterminer quels points sont les mieux adaptés à l'innovation Digical. Dans la construction, l'un de ces points peut être la préparation du site. (Caterpillar produit déjà des engins de terrassement équipés de la technologie GPS et laser, permettant aux opérateurs de creuser à des profondeurs et des pentes précises.) Dans le domaine de la santé, des opportunités d'innovation peuvent résider dans la fourniture de services de soins chroniques. (Des capteurs et des moniteurs à distance peuvent aider à garder les patients atteints de maladies chroniques à la maison et à l'extérieur de l'hôpital.) Regardez le secteur de la musique, qui, selon beaucoup de gens, est mort d'une manière ou d'une autre. La musique enregistrée est toujours une activité rentable, mais surtout pour Apple, qui a transformé la façon dont la musique est vendue. L'octroi de licences est toujours rentable. Les concerts live, augmentés par les technologies numériques, sont plus rentables que jamais. La partie vulnérable de la chaîne de valeur était la méthode conventionnelle de production et de vente de disques.
Le secteur de la vente au détail illustre l'ampleur du changement à venir et les domaines d'opportunité correspondants. Pratiquement tous les détaillants ont été confrontés à de graves perturbations de la part de concurrents en ligne pure-play, et beaucoup ont déjà dépensé des centaines de millions de dollars pour renforcer leurs capacités de marketing numérique et de commerce électronique. Mais une longue liste d'autres investissements potentiels vous attend: service client amélioré numériquement, affichages interactifs dans les magasins, améliorations avancées du site Web, efficacité de la chaîne d'approvisionnement, exécution rapide, étiquetage d'identification par radiofréquence (RFID) dans les magasins et entrepôts, applications mobiles, nouveau point- des systèmes de vente, des outils de formation et de développement des employés, des systèmes de paiement mobile, des analyses avancées de gestion de la relation client, l'intégration et la sécurité des systèmes informatiques, etc. La plupart des détaillants ont à peine rayé la surface de ces zones. De plus, les perturbateurs de l'industrie n'ont pas joué leur dernière main. Le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, par exemple, a exprimé son intérêt pour la construction de magasins physiques. Si l'entreprise trouve des moyens de réinventer le magasin selon les principes de Digical, cela représenterait l'une des plus grandes menaces à ce jour pour les détaillants traditionnels.
Ce qui compte le plus pour chaque entreprise, bien sûr, c'est la vitesse à laquelle elle évolue par rapport aux autres de son secteur. La firme de recherche L2, qui se fait appeler A Think Tank for Digital Innovation, calcule un QI numérique »pour des entreprises de divers secteurs en se basant sur des évaluations de centaines de variables différentes. Certaines entreprises constatent que leurs scores diminuent avec le temps, même si elles investissent massivement dans les innovations. La raison? Les concurrents avancent plus vite. En particulier dans les secteurs qui évoluent rapidement, de nombreuses entreprises fonctionnent aussi vite qu'elles le pensent, pour se rendre compte qu'elles prennent encore plus de retard.
Répondre à l'innovation numérique
La plupart des entreprises ont du mal à répondre avec succès aux innovations de toutes sortes. Notre étude sur 300 entreprises a révélé que pas une seule n'était complètement surprise par l'avènement des innovations Digical, mais près de 80% de ces entreprises en sont encore aux premiers stades de réponse. Cela ne devrait probablement pas être surprenant. L'expertise numérique est encore rare dans les échelons supérieurs de nombreuses entreprises traditionnelles, de sorte que les dirigeants ne comprennent souvent pas les menaces et les opportunités. Confrontés à de nouvelles technologies inconnues et à des mouvements concurrentiels, certains font de leur mieux pour ignorer la menace; ils se persuadent (et cherchent à être rassurés par le reste de leur équipe) que cela ne durera pas ou ne signifiera pas grand-chose. Tout ira bien tant qu'ils continueront à faire du bon travail dans leur entreprise traditionnelle. D'autres prennent le contre-pied, réagissant nerveusement de façon excessive au battage médiatique qui salue l'innovation, puis plaçant des paris démesurés sur des stratégies basées sur des intuitions. Dans les deux cas, les entreprises concernées risquent de se retrouver en difficulté.
Les entreprises les plus performantes comprennent la nécessité de répondre, mais reconnaissent que la réponse évoluera avec leur expérience et leurs capacités (voir ci-dessous, NIKE se lance dans un futur Digical »). Ils acquièrent et entretiennent l'expertise nécessaire, allant souvent là où se trouvent les talents (Silicon Valley, par exemple) plutôt que de s'attendre à ce que les innovateurs viennent à eux. Ils maintiennent pendant un certain temps les unités d'innovation séparées du cœur de métier, afin que ces unités puissent expérimenter et se développer sans les contraintes d'une grande organisation. Mais ils travaillent également à l'amélioration du noyau lui-même, sachant que le noyau détient des avantages concurrentiels potentiels. Finalement, ils rassemblent le noyau et les innovateurs, transformant l'entreprise et capitalisant sur ces avantages concurrentiels pour créer leurs propres innovations Digical.